Vom verantwortungsbewussten Verbraucher

Erst war es der Aufruf zum Boykott von Spiegel Online, nun sind es Flickr und dessen Mutterkonzern Yahoo, die Gegenstand (zu Recht) empörter Diskussionen sind. Auch der Werbeblogger appelliert an den verantwortungsbewussten Verbraucher:

Kein Politiker, kein Wirtschaftsboss ist so mächtig wie die Masse der Konsumenten.

Nur ist diese Masse eben nicht mehr als eine Masse; ihr ein Bewusstsein, ein Motiv oder einheitliche Ziele zuzuschreiben, führt meiner Meinung nach in den meisten Fällen in die Irre. Denn daran, die Masse beeinflussen und mithin lenken zu können, beißt sich ja gerade die Werbung weitgehend die Zähne aus oder ist sich der Grenzen zumindest bewusst. Ebensolches gilt für den politischen Wahlkampf.

Dass Appelle an das Verbraucherbewusstsein eben in den meisten Fällen in die Irre führen, belegt der Vergleich zweier Beispiele, die beide unter Beteiligung von Greenpeace abliefen. Erstens geht es um die Versenkung der Brent Spar-Plattform und die dagegen gerichtete Kampagne von Greenpeace, die auch einen Boykottaufruf gegen Shell beinhaltete. Zweitens geht es um die französischen Atomtests unter dem Südseeatoll Mururoa. Auch hier setzte Greenpeace auf eine Boykottkampagne, in diesem Fall gegen französische Produkte.

Der Shell-Boykott war mit einem gewissen Erfolg gesegnet. Schließlich war der Shell-Konzern selbst als drohender Verursacher einer vermeintlichen Ölpest in der Nordsee identifizierbar. Vor allem aber war der Boykott für die Verbraucher mit geringem Aufwand durchführbar. Man musste lediglich zur nächsten Tankstelle weiterfahren, zahlte nur unwesentlich mehr (oder sogar weniger) und aus jeder der Zapfsäulen kam letztlich nur Treibstoff.

Ganz anders sah es beim Boykott französischer Produkte aus, denn dieser war kaum ohne einen gewissen Aufwand zu erreichen. Man musste Produkte französischer Herkunft erst identifizieren und ein gleichwertiges Konkurrenzprodukt finden, das möglichst auch nicht mehr kostet. Vor allem aber war die „Täter“-Zuschreibung nicht so ohne weiteres möglich. Jaques Chirac wäre eventuell vollkommen unbeeindruckt, wenn man auf deutschen Wein oder niederländischen Käse auswiche.

Ähnlich verhält es sich mit Flickr. Allerorten werden fieberhaft alternative Dienste gesucht (und auch gefunden), der gesamte Bilderbestand muss irgendwie rüberkopiert werden und Folgeprobleme wie Verlinkungen auf Bilder, die es dann ja nicht mehr gibt, müssen auch noch gelöst werden. Ein gewisser Aufwand ist also schon vorhanden Wie viele sich diesem unterziehen, ist vermutlich unbekannt. Von einer Massenabwanderung deutscher Flickr-User zu sprechen, halte ich jedoch für unwahrscheinlich.

Das Mururoa-Beispiel zeigt auch, dass die Möglichkeiten, wirtschaftliche Kommunikation primär moralisch zu codieren, das heißt auf Solidarität oder Verantwortungsbewusstsein zu verweisen, sehr eng begrenzt sind. Märkte sind eben in erster Linie darauf ausgelegt, Waren möglichst effizient zu verteilen und das wesentliche Instrument mit dem das erreicht wird ist der Preis. Preise reduzieren Waren auf ein Minimum an Information, das zugleich ein hohes Maß an Vergleichbarkeit ermöglicht. Andere Informationen wie die Herkunft eines Gutes, dessen Inhaltsstoffe oder Produktionsbedingungen sind im Preis kaum enthalten und sie zu beschaffen, bedeutet Aufwand. Behält man diese preisfixierte Perspektive auf die Wirtschaft bei (und andere Perspektiven sind zweifellos denkbar), dann hat dieses Zitat – ebenfalls vom Werbeblogger – eher utopischen Charakter:

Unternehmen ändern erst die Politik, wenn sich der Markt ändert. Wenn die Verbraucher keinen Bock mehr auf Billigscheiss haben und Wert darauf legen, bewusst einzukaufen, werden sich die Unternehmen anpassen.

Denn auch die Verbraucher ändern sich, wenn sich der Markt ändert. Es haben eben genug Leute Bock auf Billigscheiß, sonst wäre der Erfolg von Aldi, Media Markt etc. nicht erklärbar. Und eine Veränderung, die bewusstes Einkaufen zu einem Wert macht, den nicht bloß diejenigen verinnerlichen, die es sich leisten können, kann nur erreicht werden, wenn eine entsprechende soziale Einrichtung, nennen wir sie Solidarität, entsprechenden sozialen Stellenwert erlangt.

Zu einem Problem würde dann, dass Solidarität, gerichtet zum Beispiel auf das Konsumverhalten, vorrangig die privaten Aktivitäten von Menschen verändern müsste. Das kann zunächst als Zumutung aufgefasst werden. Vor allem aber ermöglicht es Unaufrichtigkeit. Den Boykottaufruf kommunikativ zu befürworten, am eigenen Verhalten aber nichts zu ändern, ist ohne weiteres möglich (Es sei denn man gerät beim Verlassen eines Pelzmantelgeschäfts in eine Tierschützerdemonstration). Das ist ein grundlegendes Problem von Solidarität, wenn man sie als anderen gesellschaftlichen Medien wie Geld, Macht oder Wissen gleichrangig gegenüberstellt. Sie ist weniger eine soziale, als vielmehr eine psychologische Kategorie.

Daraus wiederum folgt ein letztes Argument, das die Beobachterperspektive auf die Unternehmen lenkt. Denn für diese wären private Motive, die dann zu einem „Nicht-Kauf“ eines beanstandeten Gutes führen, in keiner Weise beobachtbar. Die einzige Kategorie, die beobachtbar ist, ist eben der Preis, der sich bei sinkender Nachfrage verändert. Das ist natürlich nur ein Scheinproblem, solange entsprechende Boykottkampagnen auch öffentlich und für Unternehmen beobachtbar mitlaufen. Dennoch sollte man das eigene Verhalten als (Nicht-)Konsument auch nicht überbewerten.